1Was Marketing ist

Marketing bedeutet, alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte auszurichten.

Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung – eine Haltung, die in allen Bereichen wirkt: freundlicher Kontakt, verständliches Angebot, pünktliche Lieferung, korrekte Rechnung. Und zugleich eine betriebliche Funktion: Eine Marketingabteilung plant und koordiniert Maßnahmen, kann die Marktorientierung aber nicht allein herstellen.

Marketing ≠ Werbung. Werbung ist nur ein Instrument der Kommunikationspolitik.

2Verkäufermarkt und Käufermarkt

Verkäufermarkt: Nachfrage übersteigt das Angebot, Anbieter bestimmen die Bedingungen. Käufermarkt: Angebot übersteigt die Nachfrage, Kunden vergleichen Preise, Leistung und Bewertungen – der Absatz wird zum Engpass.

Im Käufermarkt muss ein Unternehmen Kundenbedürfnisse verstehen, sich vom Wettbewerb unterscheiden und Service bieten. Deshalb braucht es Marketing.

3Marketing als Regelkreis

Zielsetzung nennt den gewünschten Zustand. Planung legt den Weg fest. Realisation ist die Durchführung. Kontrolle prüft, ob das Ziel erreicht wurde.

4Marketingziele: quantitativ und qualitativ

SMART: spezifisch · messbar · akzeptiert · relevant · terminiert.

Ein Ziel braucht Messgröße, Zeitraum und gewünschte Wirkung – auch qualitative Ziele sollen messbar gemacht werden.

6Stakeholder und Shareholder

Stakeholder sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die das Unternehmen beeinflussen oder von seinen Entscheidungen betroffen sind. Beim Roboter: Kunden interessiert die Leistung, Händler die Marge, Lieferanten die Abnahmemenge, Beschäftigte sichere Abläufe.

Alle Shareholder sind Stakeholder – aber nicht alle Stakeholder sind Shareholder.

7Marketing als Aufgabe des ganzen Unternehmens

Integriertes Marketing richtet nicht nur eine Abteilung, sondern alle Bereiche am Markt und am Kundennutzen aus.

Ein guter Roboter nützt wenig, wenn Ersatzteile fehlen, Rechnungen falsch sind oder Reklamationen liegen bleiben.

8Prüfungsfallen

1. Marketing mit Werbung oder Verkauf gleichsetzen.
2. Ein Ziel ohne Messgröße, Zeitraum oder gewünschte Wirkung als ausreichend ansehen.
3. Stakeholder nur als Aktionäre verstehen.
4. Zielsetzung, Planung und Realisation durcheinanderbringen.
5. Quantitativ mit „wichtig“ und qualitativ mit „unwichtig“ verwechseln – beide zählen.
6. Verkäufer- und Käufermarkt über das Preisniveau statt über Angebot und Nachfrage erklären.

9Daran erkenne ich den Aufgabentyp

• „Nennen Sie zwei quantitative Marketingziele.“Stichworte genügen
• „Erläutern Sie, warum Marketing im Käufermarkt wichtig ist.“ganze Sätze mit „weil“
• „Ordnen Sie die Ziele quantitativ oder qualitativ zu.“Messgröße nennen
• „Nennen Sie drei Anspruchsgruppen mit je einem Interesse.“Gruppe + Interesse
• „Erläutern Sie an zwei Bereichen, wie sie zum Marketing beitragen.“Bereich + Kundenwirkung

Erläutern heißt: Zusammenhang in vollständigen Sätzen – „Im Käufermarkt ist das Angebot größer als die Nachfrage. Kunden können leicht vergleichen und wechseln. Deshalb muss sich ein Unternehmen aktiv an Kundenbedürfnissen orientieren und vom Wettbewerb unterscheiden.“

2Primär- und Sekundärforschung

„Neu erhoben“ = primär. „Bereits vorhanden“ = sekundär. Aktualität allein entscheidet nicht.

3Drei Methoden der Primärforschung

Beobachtetes Verhalten ist keine sichere Aussage über Motive. Datenschutz und Einwilligung sind zusätzlich zu prüfen.

5Quellen-TÜV – sechs Prüfpunkte

Eine Quelle ist nur hilfreich, wenn sie zur Frage passt und nachvollziehbar geprüft wurde. Möglichst die Originalquelle prüfen.

6Gesichert · Vermutung · Offen

Bei einer erfundenen Traumfirma darfst du Angebote, Zielgruppen und Vertriebswege festlegen. Aussagen über tatsächliche Kundenwünsche, Marktgrößen oder Preisbereitschaft bleiben Vermutungen, bis sie untersucht wurden.

7Eine Methode begründet auswählen

• Was denken oder wünschen Kunden? → Befragung
• Was tun Kunden tatsächlich? → Beobachtung
• Was ändert sich, wenn wir gezielt etwas ändern? → Experiment
• Gibt es die Information schon? → zuerst Sekundärforschung

„Ich wähle eine telefonische Befragung ausgewählter Stammkunden, weil wir ihre persönlichen Gründe für seltenere Bestellungen erfahren müssen und Rückfragen möglich sein sollen.“

Eine vollständige Begründung verbindet Methode und Situation: Methode + weil + benötigte Information.

8Prüfungsfallen

1. Daten sammeln, ohne eine Entscheidungsfrage festzulegen.
2. Jede Internetquelle automatisch als aktuell oder passend ansehen.
3. Beobachtetes Verhalten als sichere Aussage über Motive deuten.
4. Jede Untersuchung mit Zahlen „Analyse“ nennen, auch wenn sie Zeitraum oder Zukunft betrifft.
5. Sekundärdaten nur als „nicht frisch“ verstehen – entscheidend ist: für einen anderen Zweck erhoben.
6. Fünf Gespräche mit Freunden als Beleg für eine bundesweite Zielgruppe nehmen.

9Daran erkenne ich den Aufgabentyp

• „Nennen Sie drei Methoden der Primärforschung.“Stichworte
• „Unterscheiden Sie Primär- und Sekundärforschung.“Gegenüberstellung
• „Begründen Sie die Wahl der Methode.“Auswahl + situationsbezogenes Warum
• „Beurteilen Sie, ob … ausreicht.“abwägen + Urteil
• „Ordnen Sie zu: Analyse, Beobachtung, Prognose.“Zeitpunkt · Zeitraum · Zukunft

1Drei Ebenen, die verwechselt werden

Eine Befragung ist immer eine Methode der Primärforschung – und hat zusätzlich eine Form.

2Die drei Befragungsformen

Schritt 1 fragt „wie viele“ (schriftlich, alle), Schritt 2 fragt „warum“ (Interview, auffällige Fälle). Das ist keine Dopplung.

5Das muss ich rechnen

• Rücklaufquote = verwertbare Rückläufe ÷ versendete Bögen × 100
• =87 ÷ 290 × 10030,0 %
• relative Häufigkeit = Anzahl ÷ gültige Fälle × 100
• =verbliebene Fachhändler 290 ÷ 640 × 10045,3 %
• Veränderungsrate = (neu − alt) ÷ alt × 100
• =Fachgeschäfte (290 − 640) ÷ 640 × 100−54,7 %

Der eigentliche Befund: 9 Handelsketten bringen 45 % des Umsatzes (740.000 € je Kunde), 290 Fachhändler 25 % (12.759 € je Kunde) – Abhängigkeit von wenigen Großkunden, mit Zahlen belegt.

6Der Dreischritt jeder Auswertung

Nicht zulässig: „Der Onlineshop hat 350 Händler vertrieben.“ Der Rückgang beginnt 2015, der Shop startete 2021 – es fehlt jeder Ursachennachweis.

7Quellen-TÜV in der Anwendung

Ein Wettbewerber wirbt mit 98 % Lieferfähigkeit, Kettelbach weist 91 % ab Lager aus. Die 98 % stammen vom Anbieter selbst (Eigeninteresse), ohne Zeitraum, Definition und Methode. Ob „lieferfähig“ dasselbe meint – ab Lager, ab Werk, inklusive Nachlieferung – ist unbekannt.

Solange Definitionen nicht vereinheitlicht sind, ist ein Vergleich nicht zulässig. Ein sauberer Vergleich benennt auch die Datenlücke.

9Prüfungsfallen

1. Rücklaufquote auf verwertbare statt auf versendete Bögen beziehen.
2. Veränderungsrate mit dem neuen statt dem alten Wert als Bezugsgröße rechnen.
3. Eine Entwicklung als bewiesene Ursache darstellen.
4. Ein Word-Formular bauen, bevor die Fragen fachlich geprüft sind.
5. Skalen ohne benannte Pole verwenden.

10Daran erkenne ich den Aufgabentyp

• „Nennen Sie zwei Vor- und zwei Nachteile der schriftlichen Befragung.“Stichworte, je zwei
• „Begründen Sie die Wahl der Befragungsform.“Form + Situation + weil
• „Berechnen Sie den Rückgang absolut und relativ …“Zahl · Vergleich · Deutung
• „Beurteilen Sie die Vergleichbarkeit.“Eigeninteresse, Definition, Methode

11Selbstcheck

• Ich berechne Rücklaufquote, relative Häufigkeit und Veränderungsrate mit der richtigen Bezugsgröße.
• Ich erkenne vier Fragefehler in einem fremden Fragebogen.
• Ich formuliere eine Marktposition in vier Sätzen mit Zahlen.

1Ziele: Art und Reichweite

Gemeinsam: aus den Unternehmenszielen abgeleitet, SMART formuliert, mit Erfolgskontrolle. Operative Ziele müssen aus strategischen ableitbar sein.

2Marketing-Mix: die vier P

Place bedeutet Distribution – der Weg der Ware zum Kunden, nicht der Standort des Unternehmens. Die vier Maßnahmen müssen zueinander passen.

3Zielbeziehungen

6Marktführer- und Marktfolgerstrategie

Eine Marktrolle gilt nie allgemein: Produktmarkt, Region, Kennzahl, Zeitraum und Vergleichswerte nennen.

7Wo Kettelbach steht – und was folgt

Marktfolger. Belege: 14,8 Mio. € Umsatz gegen Markenhersteller mit größerem Budget · Werbebudget 1,25 % des Umsatzes · keine eigene Marketingabteilung · Handelsmarken 30–40 % günstiger, in Asien produziert.

Folge: Ein Preiskampf ist bei Fertigung am Standort Lüdenscheid nicht gewinnbar. Tragfähig ist Differenzierung über einen Nutzen, den der Preisanbieter nicht kopiert: Nachhaltigkeit, Nachkaufsicherheit, Refill-System – das einzige Sortimentsfeld, in dem Kettelbach nicht vergleichbar ist.

Erst Marktrolle belegen, dann Strategie begründen – nie umgekehrt.

8Prüfungsfallen

1. Quantitativ mit operativ und qualitativ mit strategisch gleichsetzen.
2. Vier beliebige Maßnahmen nennen, ohne zu prüfen, ob sie zusammenpassen.
3. Place als Unternehmensstandort verstehen.
4. Segmentierung und Zielgruppe gleichsetzen.
5. Eine Person aufgrund eines Merkmals vollständig beschreiben.
6. Einen Slogan ohne belegten Nutzen als Positionierung ausgeben.
7. Eine Marktrolle ohne Bezugsmarkt und Kennzahl behaupten.

9Daran erkenne ich den Aufgabentyp

• „Unterscheiden Sie strategische und operative Ziele anhand zweier Merkmale.“Zeithorizont, Verantwortung
• „Leiten Sie ein operatives Ziel ab.“kürzer, messbar, terminiert
• „Nennen Sie die vier Kriteriengruppen mit je einem Merkmal.“demo · geo · psycho · Verhalten
• „Begründen Sie die Wahl der Zielgruppe.“messbar, erreichbar, relevant
• „Formulieren Sie ein SMART-Ziel.“fünf Buchstaben einzeln belegen

10Selbstcheck

• Ich ordne vier Kettelbach-Ziele in die Vierfeldertafel ein.
• Ich nenne für jedes P ein Kettelbach-Beispiel.
• Ich begründe Kettelbachs Marktfolgerstrategie mit drei Belegen.

1Die fünf produktpolitischen Maßnahmen

Variation ersetzt, Differenzierung stellt nebeneinander, Diversifikation eröffnet ein neues Feld. Eine Herausnahme ist Elimination, keine Variation.

2Vom Merkmal zum Nutzen

Ein Merkmal beschreibt das Produkt. Ein Nutzen beschreibt, was die Kundin davon hat. Wer nur Merkmale aufzählt, hat die Aufgabe nicht gelöst.

4Das Produktportfolio (BCG)

Finanzierungslogik: Cash Cows erwirtschaften Mittel, die ausgewählte Question Marks und Stars finanzieren; Stars werden später zu Cash Cows. Eine Normstrategie ist eine Faustregel, kein Automatismus.

5Kettelbach durchgerechnet

Reinigung, Wäschepflege und Küchenhelfer liefern 85 % des Umsatzes – aus reifen oder gesättigten Bereichen. Das ist Stärke und Risiko zugleich. Ein kleiner Anteil ist bei einem jungen Produkt normal.

„Wäschepflege ist wahrscheinlich in der Sättigung: hoher Umsatzanteil, Markt wächst nicht mehr. Mit 0,9 liegt der relative Marktanteil knapp unter der Grenze – ein Grenzfall. Sichern, Varianten und Kosten prüfen, nicht allein wegen fehlenden Wachstums eliminieren.“

6Einflussgrößen auf das Produktprogramm

Das Portfolio zeigt, was wirtschaftlich naheliegt. Die Einflussgrößen zeigen, was tatsächlich möglich und sinnvoll ist.

7Von der Analyse zur Entscheidung – die Kette jeder Antwort

1. Ausgangsdaten nennen
2. Lebenszyklusphase begründen
3. relativen Marktanteil berechnen (teilen!)
4. Portfoliofeld bestimmen
5. Bedeutung für das Unternehmen erläutern
6. Maßnahme, Risiko, Kontrollkennzahl, Entscheidungstermin

Beide Modelle zeigen keine Wirtschaftlichkeit: Deckungsbeitrag = Erlöse − variable Kosten. Ein Produkt mit wenig Umsatz kann einen guten Deckungsbeitrag haben.

8Prüfungsfallen

1. Relativen Marktanteil als Prozentwert oder als Differenz angeben.
2. Variation mit Herausnahme und Neueinführung gleichsetzen.
3. Phasen als feste Zeiträume behandeln.
4. Vier statt fünf Phasen – im Zweifel die Systematik der Aufgabe.
5. Eine Normstrategie ohne Deckungsbeitrag und Verbundwirkung umsetzen.
6. Merkmale statt Nutzen aufzählen.

9Aufgabentyp und Selbstcheck

• „Ordnen Sie die Maßnahme zu.“neu · verändert · ergänzt · entfernt
• „Ordnen Sie die Marktsituation einer Phase zu.“Kennzeichen + Maßnahme
• „Berechnen Sie den relativen Marktanteil.“eigener ÷ stärkster

• Ich erkläre, warum der Gewinn sinken kann, obwohl der Umsatz noch wächst.
• Ich rechne und deute den relativen Marktanteil von Wäschepflege.
• Ich nenne je zwei interne und externe Einflussgrößen.

1Breite, Tiefe, Niveau

Viele Stück eines Artikels sind keine Tiefe. Ein Sortiment kann schmal und tief sein – oder breit und flach.

2Aufbau: Kern, Rand, Ergänzung

Gliederung: Sortiment → Warenbereich (Haushaltspflege) → Warengruppe (Reinigung) → Artikelgruppe (Wischsysteme) → Artikel → Sorte/Variante (Modell A, Blau, 40 cm).

3Sortiment verändern

Kannibalisierung: Ein neues Produkt nimmt einem bestehenden Absatz – schlecht nur, wenn der Gesamtgewinn nicht steigt. Verbundwirkung: Ein Einstiegsartikel bindet Kundschaft, ein wenig rentabler Artikel ist für Großkunden nötig.

Bereinigung nie allein nach Umsatz: Deckungsbeitrag, Zukunft, Image, Verbundkäufe, Ersatzteilpflichten, Handelspartner prüfen.

4Die ABC-Analyse

Grundlage ist das Pareto-Prinzip: rund 80 % der Wirkung aus 20 % der Ursachen – eine Orientierung, keine feste Klassengrenze. Anwendbar auf Artikel, Lieferanten, Kunden und Aufgaben: A-Kunden persönlich betreuen, C-Kunden standardisiert bedienen.

A-Produkte sind die wertstärksten, nicht die mengenmäßig häufigsten. Rechenweg: Wert je Position = Menge × Wert je Einheit; Anteil = Positionswert ÷ Gesamtwert × 100.

5Drei Blicke – und fünf Blickrichtungen

Arten der Marktanalyse nach betrieblicher Funktion: Beschaffung (Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Energie) · Produktion (Qualität, Kosten, Marktreife, Verpackung) · Finanzmarkt (Zinsen, Kurse) · Personal (Arbeitsmarkt) · Vertrieb (Absatzmärkte, Konkurrenz, Kaufkraft, Präferenzen).

Ergebnis ist Markttransparenz: Marktvolumen, Marktpotenzial, Wachstum, Marktanteile, Kundenstruktur. Marktanalyse ist nicht nur Absatzmarktanalyse.

6Die fünf Wettbewerbskräfte

Eine Handelskette droht mit Auslistung, wenn der Einkaufspreis nicht sinkt: Verhandlungsmacht der Kunden – nicht Rivalität. Ein Ersatzprodukt erfüllt dasselbe Bedürfnis, es sieht nicht gleich aus.

7Erster Blick auf den Preis

Preispolitik umfasst Entscheidungen über Preise, Rabatte sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen.

Das ist der Einstieg. Strategien, Konditionen und die vollständige Rechnung bis zum kalkulierten Gewinn stehen auf Blatt 7.

8Prüfungsfallen

1. Viele Stück eines Artikels als Sortimentstiefe bezeichnen.
2. A-Produkte mit den mengenmäßig häufigsten gleichsetzen.
3. Ersatzprodukt mit äußerlich ähnlichem Produkt verwechseln.
4. Marktanalyse nur als Absatzmarkt-Analyse verstehen.
5. Handelsdruck als Rivalität statt als Kundenmacht einordnen.
6. Bereinigung allein nach Umsatz.

1Vier Einflüsse auf den Preis

Keines der vier Kriterien reicht allein. Kosten allein bestimmen keinen am Markt durchsetzbaren Preis.

2Kosten: fix, variabel, Selbstkosten

Variable Kosten verändern sich mit der Menge. Fixkosten fallen zunächst auch ohne Absatz an.

Nur variable Kosten abgezogen = Deckungsbeitrag. Vollständige Selbstkosten abgezogen = kalkulierter Gewinn.

3Die Rechenkette – Rabatt vor Skonto

• Listenwert · 20 × 600,00 Euro12.000,00 €
• − 10 %Rabatt vom Listenwert1.200,00 €
• =Zielerlös10.800,00 €
• − 2 %Skonto vom Zielerlös216,00 €
• =tatsächlicher Erlös (Zahlungseingang)10.584,00 €
• ÷ 20tatsächlicher Stückerlös529,20 €
• −Selbstkosten je Gerät420,00 €
• =kalkulierter Gewinn je Gerät109,20 €
• × 20kalkulierter Gewinn gesamt2.184,00 €

4Penetration oder Skimming?

„Teuer“ oder „billig“ ist keine Strategie. Entscheidend sind Ziel und geplante Preisentwicklung. Eine einmalige Rabattaktion ist keine Penetration.

8Prüfungsfallen – hier gehen die Punkte verloren

1. Skonto vom Listenwert berechnen oder Rabatt und Skonto zu 12 % addieren.
2. Die 420,00 Euro Selbstkosten als variable Kosten bezeichnen.
3. Kalkulierten Gewinn stillschweigend Deckungsbeitrag nennen – oder umgekehrt.
4. Nur „hoch“ oder „niedrig“ schreiben, ohne Fallinformation und Wirkung.
5. Eine Strategie ohne Unternehmensziel auswählen.
6. Penetration mit einer kurzfristigen Rabattaktion gleichsetzen.
7. Skimming nur als dauerhaft hohen Preis beschreiben.
8. Skonto als Rabatt wegen der Menge, Zahlungsziel als Preisnachlass bezeichnen.
9. Preisdifferenzierung mit unterschiedlichen Produkten verwechseln.
10. Ergebnisse ohne Einheit hinschreiben.

9Daran erkenne ich den Aufgabentyp

• „Ordnen Sie zu: fix, variabel …“Auslöser prüfen: Menge oder Zeitraum?
• „Berechnen Sie den tatsächlichen Erlös / Gewinn …“Kette 1 → 9, Rabatt vor Skonto
• „Begründen Sie Penetration oder Skimming …“2 Fallinfos · Ziel · Wirkung · Risiko
• „Bestimmen Sie die Form der Preisdifferenzierung …“Kriterium nennen
• „Ordnen Sie den Nachlass zu …“zuerst Auslöser, dann Begriff
• „Nennen Sie Bestandteile der Preispolitik …“Preis · Rabatt · Zahlung · Lieferung

1Verkauf · Vertrieb · Absatz

Vertriebsmanagement als Prozess: Kundenbedürfnisse und Marktpotenziale analysieren → Vertriebsstrategie entwickeln → Vertriebsprozess organisieren → Mitarbeitende und Zwischenhändler auswählen und führen → Ergebnisse kontrollieren und optimieren.

Bei der Zuordnung immer fragen: einzelner Abschluss, System dahinter oder messbares Ergebnis? Ohne Analyse keine Strategie, ohne Ziele keine Kontrolle.

2Direkter und indirekter Vertrieb

Absatzmittler kaufen und verkaufen im eigenen Namen weiter. Absatzhelfer unterstützen nur. Nicht der Name des Partners entscheidet, sondern seine Rolle – Onlineverkauf ist nicht automatisch direkt.

3Nachhaltigkeit belastbar beurteilen

„Der direkte Weg ist nachhaltiger, weil er weniger Stufen hat.“ – unvollständig. Für eine belastbare Beurteilung braucht es die tatsächlichen Ströme:

• Transportentfernung und Fahrzeugauslastung
• Einzelversand oder gebündelte Lieferung
• Verpackungsmenge, Retouren und Rücktransporte
• Lager- und Umladewege, letzte Meile
• Beratung gegen Fehlkäufe, Reparatur, Ersatzteile, Nutzungsdauer

Kein Vertriebsweg ist automatisch nachhaltiger. Gebündelte Lieferungen an Handelsstufen können Transport und Verpackung reduzieren.

4Innendienst und Außendienst

Verkaufsprozess: Kontakt vorbereiten → Bedarf ermitteln → vorführen und Lösung abstimmen → Machbarkeit intern prüfen → Angebot und Verhandlung → Bestellung → Lieferung koordinieren → nachbereiten. Eine Übergabe „300 Geräte, schnell, Preis wie besprochen“ ist unvollständig: Ansprechpartner, Ausführung, Konditionen, Lieferstand, Zusagen, Zuständigkeit, nächster Schritt fehlen.

Außendienst ist eine Aufgaben- und Arbeitsform – keine Rechtsstellung. Die Koordination der Reklamation liegt im Innendienst.

6Der Kanalkonflikt – Fall und Lösung

Fall: Der Onlineshop bietet den Roboter deutlich günstiger an als der Fachhandel. Interessierte lassen ihn sich im Geschäft vorführen, bestellen online und erwarten danach kostenlose Einrichtungshilfe im Geschäft.

Analyse in fünf Schritten: beteiligte Wege benennen → Auslöser bestimmen → Interessen von Kundschaft, Fachhandel und Kettelbach → Folgen → abgestimmte Lösung.

• klare Kanalrollen
• nachvollziehbare Preise und Konditionen
• einheitliche Kerninformationen und Lieferzusagen
• eindeutige Servicezuständigkeiten
• vereinbarter Ausgleich für kanalübergreifende Leistungen
• rechtzeitige Information aller Beteiligten

Der Fachhandel trägt Beratungsaufwand und braucht eine tragfähige Marge. Einen Kanal zu schließen oder den Preis blind anzugleichen löst den Konflikt nicht.

7Die Vertriebswegentscheidung begründen

Begründungslogik: Fallinformation → Vertriebsweg → Vorteil → Risiko → Abwägung → Entscheidung.

Es gibt nicht den einen richtigen Vertriebsweg. Richtig ist eine Entscheidung, die mit den Informationen des Falls nachvollziehbar begründet wird.

8Prüfungsfallen

1. Vertrieb und Absatz synonym verwenden.
2. Jede Onlineplattform automatisch als direkten Vertrieb bezeichnen.
3. Absatzhelfer (Spedition, Zahlungsdienst) als Absatzmittler zählen.
4. Einen kurzen Weg ohne Blick auf die Warenströme als nachhaltiger bezeichnen.
5. Außendienst automatisch mit einer Rechtsstellung gleichsetzen.
6. Service mit dem Kauf enden lassen.
7. Den Kanalkonflikt mit „Preis angleichen“ lösen wollen.
8. Den Prozess mit der Kontrolle statt mit der Analyse beginnen.

9Aufgabentyp und Selbstcheck

• „Ordnen Sie zu: Verkauf, Vertrieb oder Absatz.“Ereignis · System · Ergebnis
• „Stellen Sie den Vertriebsweg als Kette dar.“Hersteller → (Mittler) → Kunde
• „Ordnen Sie die Serviceleistung einer Phase zu.“vor · während · nach
• „Begründen Sie eine Vertriebswegentscheidung.“Kriterien + Fallinformation

• Ich ordne acht Situationen Verkauf, Vertrieb, Absatz oder Vertriebsmanagement zu.
• Ich stelle sechs Kettelbach-Wege als Kette dar und benenne die Partnerrolle.
• Ich löse den Kanalkonflikt mit mindestens vier Regeln.
• Ich begründe einen Vertriebsweg mit vier Kriterien aus dem Fall.

1Reisender und Handelsvertreter

Außendienst beschreibt Aufgabe und Arbeitsort – nicht die Rechtsstellung. Beide können im Außendienst arbeiten. Zuerst Rechtsstellung prüfen, dann Vergütung und Kosten, dann der Begriff.

2Die beiden Kostenfunktionen

Kosten Reisender = Fixkosten + Provisionssatz × Umsatz = 48.000,00 € + 0,02 × Umsatz. Kosten Handelsvertreter = Provisionssatz × Umsatz = 0,08 × Umsatz. Prozent als Dezimalzahl: 2 % = 0,02, 8 % = 0,08.

Fixkosten nur beim Reisenden. Mit jedem Euro Umsatz steigen die Kosten des Handelsvertreters um 8 Cent, die des Reisenden um 2 Cent – deshalb schneiden sich die Linien.

5Vertriebsstrategie und digitale Vertriebsformen

Vertriebsstrategie = Zielkunden + Vertriebswege + Nutzenversprechen + Ressourceneinsatz. Ein einzelner Kanal oder eine Preismaßnahme ist nur ein Baustein.

Potenziale: Reichweite, Verfügbarkeit, Daten, direkte Ansprache. Grenzen: Datenschutz, Logistik und Retouren, Preisabstimmung mit dem Fachhandel, Service, Plattformabhängigkeit.

Erkennungsfrage: Was ist der Kern? Kauf → E-Commerce. Anderer Prozess → E-Business. Kauf aus sozialer Interaktion → Social Commerce.

6Vertriebssteuerung als Kreislauf

Kennzahl zum Ziel: Händler gewinnen → neue Händlerbestellungen, Abschlussquote · Wirtschaftlichkeit je Kanal → Umsatz, Deckungsbeitrag, kanalbezogene Kosten · Bindung und Qualität → Wiederkaufrate, Reklamationsquote (90 ÷ 2.000 = 4,5 %).

Zwischen Abweichung und Maßnahme steht immer die Ursache. Besuche sind Aufwand, kein Ergebnis.

7Qualitätskontrolle · -sicherung · -management

Reklamation = Information. Bürsteneinheit: 90 von 2.000 Geräten (4,5 %, Ziel 2 %). Sofort: Lieferung prüfen, Geräte zurückhalten, ersetzen, Händler informieren. Nachhaltig: Montage ändern, Lieferant prüfen, Prüfung im Ablauf verankern, Reklamationen einheitlich erfassen und auswerten.

Kontrolle entdeckt Fehler. Sicherung beugt Fehlern vor. Qualitätsmanagement organisiert das gesamte System.

8Norm · DIN · ISO 9001 · Zertifizierung

Die Norm enthält Anforderungen; die Zertifizierung weist deren geprüfte Erfüllung nach. Sie garantiert weder fehlerfreie Produkte noch Rechtskonformität.

9Prüfungsfallen

1. Außendienst automatisch mit Reisendem gleichsetzen.
2. 48.000 ÷ 0,08 rechnen – Provision des Reisenden vergessen.
3. Provisionssätze addieren statt subtrahieren.
4. Ergebnis ohne Einheit, Probe und Deutung.
5. Nur rechnen – Kontakte, Steuerbarkeit, Service ignorieren.
6. Einen Kanal als Strategie ausgeben.
7. Von der Abweichung direkt zur Maßnahme springen.
8. Kontrolle und Sicherung verwechseln; Zertifikat = fehlerfrei.

10Aufgabentyp und Selbstcheck

• „Vergleichen Sie beide Formen, begründen Sie eine Wahl.“Rechtsstellung · Kosten · Situation
• „Ermitteln Sie den kritischen Umsatz.“gleichsetzen → 800.000 €
• „Ordnen Sie E-Commerce, E-Business, Social Commerce zu.“Kern des Vorgangs
• „Unterscheiden Sie Norm und Zertifizierung.“Anforderung ↔ Nachweis

• Beide Kostenfunktionen, kritischer Umsatz mit Probe und Deutung.
• Wahl begründet mit zwei Fallinformationen, Vorteil und Risiko.
• Kreislauf ausgefüllt, Ursache vor Maßnahme; zehn Maßnahmen den drei Ebenen zugeordnet.

3Corporate Identity – mehr als das Logo

Design macht Identität sichtbar, ersetzt aber weder Verhalten noch Kommunikation noch Kultur. Drei verschiedene Lieferzeiten sind ein Bruch – trotz neuem Logo.

4Messe und Sponsoring

Messe = Ort für persönliche Markt- und Geschäftskontakte: vorführen, informieren, beobachten, verhandeln. Fachmesse erreicht Einkäufer des Handels, Publikumsmesse die Tierhaushalte.

Sponsoring = Unterstützung von Personen, Organisationen oder Ereignissen gegen vereinbarte Kommunikationsleistung (Partnerkennzeichnung, Vorführung). Ohne Gegenleistung: Spende.

Viele Besucher sind kein Ziel. Sponsoring braucht eine vereinbarte Gegenleistung.

6AIDA – vier Wirkstufen, ein Prüfmodell

Desire ist nicht Information. „Der Akku hält 120 Minuten“ = Interest. „Nie wieder abends saugen müssen“ = Desire – der Wunsch nach dem Nutzen im eigenen Leben.

AIDA prüft, ob ein Werbemittel alle Stufen bis zur Handlung enthält. Es garantiert nicht, dass jede Person sie durchläuft.

7Guerilla-Marketing und Product Placement

Guerilla-Marketing = ungewöhnliche, überraschende Inszenierung mit begrenztem Mitteleinsatz. Kettelbach: begehbarer Tierhaar-Teppich in der Fußgängerzone, ein Roboter zieht eine saubere Spur.

Vorher prüfen: Zielgruppe vor Ort? Aufmerksamkeit → Handlung (Schild mit Händler und Termin)? Ort erlaubt, Aktion akzeptiert? Auswertung geplant?

Product Placement = erkennbare, vereinbarte Einbindung eines Produkts in Medieninhalte. Kettelbach: der Roboter fährt in der Wohn-Sendung durchs Wohnzimmer. Keine neutrale redaktionelle Empfehlung – ein Test ohne Absprache wäre eine.

Große Aufmerksamkeit ist nicht automatisch Werbeerfolg. Jede Maßnahme braucht Zielgruppe, Ziel, nachvollziehbare Wirkung und ein benanntes Risiko.

2Verkaufsförderung – der begrenzte Impuls

Verkaufsförderung (Sales Promotion) umfasst zeitlich oder sachlich begrenzte Maßnahmen, die den Verkauf beim Außendienst, Handel oder Endkunden unmittelbar unterstützen.

Häufige Preisaktionen schwächen Marge und Preiswahrnehmung – Verkaufsförderung wirkt, weil sie begrenzt ist. Sie braucht Ziel, Zeitraum und Kontrolle.

3Vier Instrumente – keins ersetzt das andere

Der Aktionspreis ist keine Werbung, die Händlerschulung keine PR, die Vorführung durch den Handelsvertreter keine Verkaufsförderung – wohl aber die Prämie, die ihn zu mehr Vorführungen bringt.

6Die vollständige Kommunikationsentscheidung

Fallinformation → Ziel und Zielgruppe → Maßnahme mit Werbemittel und Werbeträger → rechtliche Prüffragen → erwartete Wirkung → Risiko → Kontrolle mit Kennzahl und Zielwert.

„Weil die Zielgruppe im Fachhandel steht und der Bildschirm am Regal mit 15,38 € je Anmeldung am wirksamsten war, setzt Kettelbach das Video auf allen Regalbildschirmen ein und gestaltet die Anzeige mit direkter Anmeldung neu. Aussagen belegbar, Einbindung gekennzeichnet, Fotos nur mit Einwilligung. Erwartete Wirkung: 400 Anmeldungen bei höchstens 30,00 €. Risiko: Bildschirme nicht rechtzeitig installiert – vorher prüfen. Kontrolle: Anmeldungen je Werbeträger, wöchentlich.“

7Generalprobe – die Zahlen, die sitzen müssen

• A20 × 600 € → −10 % Rabatt → Zielerlös10.800,00 €
• −2 % Skonto vom Zielerlös → tatsächlicher Erlös10.584,00 €
• ÷ 20 = 529,20 € − Selbstkosten 420 € = 109,20 € × 202.184,00 €
• B48.000 + 0,02 × U = 0,08 × U → U800.000,00 €
• bei 600.000 €: 60.000 gegen 48.000 €Handelsvertreter
• C12.000 ÷ 300 gegen 12.000 ÷ 40040,00 gegen 30,00 €

Rabatt vor Skonto · vollständige Selbstkosten = kalkulierter Gewinn · Rechtsstellung vor Begriff · Provisionssätze subtrahieren · Ursache vor Maßnahme.